Brands and limited editions

En una era donde vivimos en un mercado saturado, rodeados de productos fabricados en masa y en serie, donde recibimos más de 3000 impactos visuales diarios y donde ya quedan muy atrás esos productos exclusivos que se fabricaban a pequeña escala y casi de manera exclusiva, las marcas sienten la necesidad llamar la atención de sus consumidores y proporcionar valor añadido a su oferta.

Una técnica habitual es crear Ediciones Limitadas, es decir, romper las normas internas y propias por un corto período de tiempo, una ruptura con lo que ya está establecido y concebido como normal dentro de su manera de presentar sus productos o servicios. Esos productos acostumbran presentarse con elementos y recursos que otorgan al objeto una categoría superior aumentando su valor, por lo que se suelen utilizar materiales de calidad o aparentemente superiores, acabados técnicamente mejores, modificaciones en la concepción original del diseño (si estamos hablando de un objeto), del contenido (packs especiales), de la receta (si hablamos de alimentación), etc,.

Se trata de una diferenciación dentro de su propia línea de productos, es decir, ofrecer un diseño nuevo y rompedor o recuperar diseños del pasado, apelando a la emotividad y recuerdo de su consumidor.

En el caso del diseño rupturista funciona, muchas veces, como prueba interna en un intento de crear nuevos códigos de compra, evitando el riesgo de un posible fracaso en su intento de renovarse. En otras ocasiones, se busca el respaldo de otras marcas, ya sea de categoría superior o por causas vinculadas al RSC. En todo caso, siempre se busca el trasvase de valores, ya que se establecen relaciones de mutuo interés en ambas partes por un corto período de tiempo. Evidentemente, estos recursos deben utilizarse dentro de una estrategia y deben ser motivo de unos objetivos marcados, ya que no debemos olvidar que una de las cosas más importantes es construir un sistema adecuado a cada caso y que nos permita medir los beneficios, ya sean tangibles (cuantificables) o intangibles (cualitativos).

En el caso del tequila Jose Cuervo, la ruptura es evidente, muy bien aplicada y, en este caso, teniendo presente sus propios valores (algo que no todas las marcas tienen en cuenta). Más allá de este primer impacto, cabe remarcar la justificación de sus decisiones, tanto por el uso de la calavera mejicana (elemento icónico de ese país) como motivo decorativo, como por el factor innovador en cuanto a sus botellas, ya que el producto interactúa con la superficie de la botella, cambiando de color según su temperatura.

Existen varias razones por las cuales las marcas realizan Ediciones Limitadas y se deciden a implementar una estrategia de este tipo:

– Captar nuevos clientes o fidelizar a los existentes, en muchas ocasiones convirtiéndolos en brandlovers o fans.
– Relanzar o revitalizar una marca en un contexto en el que el producto a dejado de ser notorio.
– Innovar / experimentar, ya que el entorno está en constante cambio.
– Aportar nuevas cualidades que permita subir el precio en un futuro.

También podemos clasificar las diferentes tipos de estrategias o recursos que algunas marcas utilizan:

Fechas especiales: Ahora que la navidad está al caer, son muchas las marcas que realizan ediciones limitadas vinculadas a estas fechas, realizando productos acorde con la temática de ese día especial para proporcionar al consumidor una experiencia acorde con el entorno. Por ejemplo, Zara Home lanza cada año diferentes productos para decorar la casa, ampliando así su oferta y adaptándose a las demandas del consumidor, proporcionándoles todo lo necesario para tener una experiencia navideña completa y única. También es muy común en las marcas de chocolates.

Causas: Muchas veces se realizan cambios en color, forma o concepción del producto para participar de una causa de repercusión social. Como hemos comentado anteriormente, una manera de incorporar valores vinculados al RSC con el objetivo de demostrar la sensibilidad y aportación de las empresas hacia la sociedad. Apple participó junto a la asociación RED (organización que se asocia con diferentes marcas para transmitir, a través de los productos, su lucha contra el SIDA) en la comercialización de una serie de productos de edición limitada vinculados a esta causa.

Colaboraciones: En otros casos, sucede que ciertas firmas se asocian a marcas, diseñadores, ilustradores,etc.,… con el objetivo de poder implementar nuevas caracterísitcas y valores de la personalidad de la marca escogida hacia sus productos.

Embajadores de marca: Algunas marcas buscan el respaldo de personajes relevantes y de alta notoriedad para adoptar ciertas de sus caracterísiticas como «marca persona» hacia sus productos. Si esa colaboración acaba siendo duradera en el tiempo, se acaban convirtiendo en embajadores de marca. (remarcamos la necesidad de diferenciar entre un embajador de marca de un producto concreto a diseñar o concebir un producto inspirado en su embajador de marca)

Commemoraciones propias o externas: En muchos casos, las marcas apelan al pasado para recuperar una parte de su historia o bien sirven para contar su expertise (recorrido) e innovación. Recuperar el pasado ayuda a volver a activar esos recuerdos del consumidor debido a la larga trayectoria o convivencia con un producto determinado. Si ahora Cola Cao lanzase una edición especial en una de sus latas antiguas con las que nuestros padres consumían este producto, seguramente todos nos lanzaríamos como bestias al supermercado para comprarla, por lo que ha significado en nuestras vidas y en la de nuestros padres.

Por otra parte, hay marcas que aprovechan conmemoraciones externas, como es el caso de Perrier que etiquetó sus productos con motivo del aniversario de la muerte de Andy Warhol.

Seguramente habrán muchos más casos que no hemos nombrado, así que os invitamos a que aportéis vuestras observaciones para complementar al máximo este artículo 😉

//ARTÍCULO: Sonia Perdiguer