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En profundidad, Psicobranding

Los anclajes de la marca (parte I)

A lo largo de los últimos años, en parte debido a la recurrente crisis, ha ido aumentando el número de las mal llamadas “marcas blancas” que en su mayor parte son “marcas de distribuidor” con la consecuente aparición de teorías que ponen en duda la utilidad del branding y auguran la disolución de la identidad de marca. Pero nada más lejos de la realidad.

Personalmente me gusta pensar en las marcas como personas, al fin y al cabo no dejan de ser agentes sociales que interactúan con nosotros a través de diversos puntos de contacto gestionados por personas. Esta consideración me hace ver la gestión de marca desde una perspectiva más psico-sociológica que empresarial, bajo este punto de vista, los buenos resultados empresariales son consecuencia de esta buena gestión (aunque muchas marcas pongan el carro delante de los bueyes).

Esta forma de entender el branding se trata de un legado del pensamiento psico-sociológico, especialmente del enfoque interaccionista (es una de las corrientes de pensamiento microsociológica, relacionada también con la antropología y la psicología social, que se basa en la comprensión de la sociedad a través de la comunicación y que ha influido enormemente en los estudios sobre los medios. Fuente: Wikipedia) y planteamientos afines como los de Goffmann, Harré, etc., e incluso de Giddens y algunos desarrollos de Jürgen Habermas. Por este motivo, existen elementos que nos hacen pensar en la importancia vital de la definición de la identidad de marca, al menos en nuestra sociedad.

Desde el punto de vista psico-sociológico existen elementos que sujetan a las marcas inevitablemente a su identidad y a sus autorrelatos.

Marilyn Monroe

1. CUERPO – IDENTIDAD VISUAL

El primer elemento que ancla nuestra identidad es el cuerpo, lo que trasladado al branding sería la identidad visual. La fuente de la identidad está en el cuerpo, pues son la continuidad corporal, la apariencia física y la localización espaciotemporal los que sirven como criterios para la asignación de una identidad continua (Harré, 1984). Además, la identidad visual está ligada a la capacidad de agencia, a la experiencia de ser un actor autónomo, no determinable (ibídem). La identidad visual expresa esa continuidad incluso en la evolución. Expresa esa paradoja de que somos siempre los mismos y a la vez algo diferentes, como apreciamos al ver las fotografías de años anteriores.

Pero además, la identidad visual tiene también una función muy importante en la puesta en juego de la identidad ante los otros. Las marcas saben que serán juzgadas por su identidad y por eso deben utilizar ésta para convencer a los demás de lo que son. Y así, toda marca debe tener un control suficiente de su identidad visual, un control rutinario, que le haga aparecer como una marca fiable, siendo esa sensación de control la que les permite y obliga a hacerse cargo de su actuación, a sentirse responsables de sus actos y de sus consecuencias en el plano identitario.

Lo contrario lleva al sentimiento patológico de la descorporeización, a sentir que la actuación es falsa y que no responde a la verdadera identidad (Giddens, 1991). No parecer uno mismo, por comportamiento o por aspecto, siempre suena como una traición, especialmente a las personas del propio entorno.

Como dice Gil Calvo (2001), el cuerpo permanece frente a la variabilidad y heterogeneidad de la identidad actual, el cuerpo unifica la variabilidad de la experiencia. Y es ahora cuando la identidad visual puede cumplir mejor esta función. Al fin y al cabo, ahora y no antes las marcas tienen innumerables soportes en los que aparece su identidad, y la de los demás, y en los que queda fijada. Y de ahí el cuidado de la identidad visual, para ofrecer una imagen en la que la marca se reconozca y la reconozcan a gusto, satisfactoria a ojos de la marca y de todos sus stakeholders.

Así, la identidad visual sirve a las marcas de control para su propia identidad (ibídem). De esta forma la identidad visual se convierte en parte del propio proyecto de identidad, siendo, por tanto, una construcción en el sentido que le otorga Butler (1990)

 

Naming

2. NOMBRE PROPIO – NAMING

El segundo elemento de anclaje va asociado al cuerpo, pues es el nombre propio por el que se nos conoce y en el que nos reconocemos, lo que trasladado al branding sería el nombre comercial. El nombre constituye una marca a la que aferrarse para saberse uno mismo. Ya Harré (1979) vio la importancia del nombre propio, que nos enlaza a valores sociales y culturales, así como a elementos de nuestra propia historia. Nos ligan a nuestras raíces, son las marcas del linaje, por ello difícilmente renunciables.

Nuestros nombres nos ligan a nuestro origen, a los motivos elegidos para la elección de ese nombre y no de otro. De este modo, el nombre comercial nos liga a un espacio y a un tiempo, así como a unas determinadas relaciones en cuanto constitutivas de la identidad de marca.

Además, si hay una característica de nuestra sociedad moderna es la dificultad para escapar de ese nombre. El Estado y los consumidores guardan innumerables rastros de las marcas y de sus actos. Nos otorgan un número de identificación del que no podemos escapar y que permite que seamos localizados allá donde actuemos, y con ello responsables, también identitariamente, de lo que hacemos, conocen nuestros movimientos, etc.

Y no siempre ha sido así. Todo parece indicar que en tiempos pasados no existía ese control absoluto de la identidad de marca, momentos en los que la incursión en nuevos mercados podía permitir adquirir nuevas identidades. Por supuesto, los extraños, extranjeros, no eran bien recibidos, sino vistos con recelo, pero quizá fuera más sencillo el cambio de identidad: no había imágenes para reconocer al huido, ni noticias que traspasaran fronteras sin convertirse en leyendas.

Por todo ello, la disolución de la identidad de marca cuenta con la dificultad de la permanencia del nombre comercial, de la marca que nos sujeta a un cuerpo y que nos hace responsables de sus acciones.

(fin de la Parte I)

//ARTÍCULO: Manu Ageitos

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Comentarios

4 comentarios en “Los anclajes de la marca (parte I)

  1. Más que interesante el debate que abres, y bien abierto porque a veces se habla sin conocimiento de lo que se dice; los significantes circulan sin conciencia de significado.

    Tal vez mi planteamiento sobre la marca sea más simplista, pero intenta ser operativo. La marca es elemento de identidad necesaria de cualquier ente que se relaciones con nosotros, sencillamente para poder establecer referencias de ese ente. Y cuando hablo de marca, aplicado a personas, debería hablar de nombre… ¿o mantendría marca como contenedor de características? No, no estaría bien visto, aunque las personas también las clasificamos en áreas.

    El primer paso en términos de definición es la imagen de marca, su definición de características perceptibles que permiten categorizarla y adscribirla a un área. Aunque la imagen no tiene valoración, su percepción genera actitudes hacia la marca que si indican valor y comienzan a desarrollar su reputación.

    El factor emocional entra en acción cuando se desarrolla la personalidad de la marca; su adecuación a perfiles y motivaciones de los públicos con quienes queremos que se relacione. Si en imagen hablábamos de precio, calidad, potencia o conservadurismo, en personalidad hablamos de agresividad, de cercanía, de inquietud o conformismo.
    Por supuesto, las marcas se desarrollan a través de comunicación, desde la interpersonal hasta la canalizada por medios masivos, pasando en interacción por el paquete 2.0. Y el medio, sin llegar a ser el mensaje, lo condiciona enormemente.

    Todo esto es aplicable a las marcas blancas, sean directas o instrumentales. Teniendo en cuenta, claro, que en su reputación está en juego la de la compañía misma (casos como Mercadona, El Corte Inglés o Bankia son ejemplos.)

    Publicado por Gregorio Rivas | 26 noviembre, 2013, 10:19
    • Muchas gracias por tu comentario Gregorio.
      A tu planteamiento, que defines como simplista, no le faltan argumentos, de hecho no difiere en demasía del que se expone en el artículo. En la segunda parte del post se definirán dos anclajes más, que son la “autoconciencia y memoria” y las “demandas de interacción”, y como bien dices es aquí donde cobra mayor importancia el factor emocional, aunque disiento si lo que planteas es que el factor emocional entra en juego solamente aquí, bajo mi punto de vista entra antes en juego: forma y color (por poner dos ejemplos) generan emociones en las personas.
      Un saludo y de nuevo gracias por tus aportaciones.

      Publicado por Manu Ageitos (@emeaeme) | 26 noviembre, 2013, 11:39
      • Encantado del comentario y de tu respuesta.

        Creo que en el fondo no disentimos, aunque haya matices. En efecto, hay intencionalidad emocional por parte del comunicador en la utilización de colores y formas, pero su verdadero papel es tan racional como la identificación misma. Sin embargo, en psicología aplicada no hay nada absoluto como no lo hay en la vida misma.

        Cualquier signo, per se, utiliza la connotación sea o no pretendida, por lo que importa controlar la comunicación que implica. Pero sigo creyendo que la dimensión emocional entra realmente en acción sobre la marca cuando se desarrolla la dimensión de personalidad. Es ahí cuando se asumen compromisos.

        No obstante, y aunque los procesos de implantación de imagen y personalidad son consecutivos, su percepción es simultanea, condicionando la primera a la segunda o contradiciendo la segunda a la primera, por ejemplo.

        Insisto, un debate apasionante que identifica tu valía por abrirlo para evitar confusiones. Gracias a ti por ello y quedo a la espera de la segunda parte que, en este caso sí será buena, seguro.

        Publicado por Gregorio Rivas | 26 noviembre, 2013, 17:48
  2. Hola Gregorio.
    De nuevo gracias por tus aportaciones, muy de acuerdo contigo con que no hay nada absoluto. Me apasiona este debate, y de verdad considero que tenemos opiniones muy cercanas con los matices propios de nuestro bagaje tanto profesional como personal. Creo que no me he expresado bien cuando afirmo que la dimensión emocional entra en juego antes y gana peso después, de hecho estoy de acuerdo en que es en la última parte, como bien dices, donde se asumen compromisos.
    En todo caso, el campo de las respuestas emocionales es un mundo en si mismo y difícilmente podremos tu y yo, mediante post y comentarios, profundizar todo lo que nos gustaría (aunque estaría muy bien). Me atrevo a invitarte a que leas a Donald Norman, especialmente Emotional Design (2004) y The Design of Everyday Things (1988), creo que te parecerán interesantes sus planteamientos.
    Un saludo.

    Publicado por Manu Ageitos (@emeaeme) | 28 noviembre, 2013, 9:22

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