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Opinión y Análisis

Llamándolos por su nombre

“En tiempos de crisis la imaginación es más efectiva que el intelecto” Albert Einstein

Nos quedan muy lejos las teorías de la aguja hipodérmica, de las audiencias masivas y consumidores obedientes, un escenario en el que las marcas eran dioses, todo parecía muy sencillo, el anunciante invertía en publicitar su producto/servicio y, como por arte de magia, esa inversión le reportaba grandes beneficios. Pero la ecuación se fue complicando, la proliferación de anunciantes que se subían al carro reducían esos márgenes de beneficio y  complicaban la situación. En este nuevo escenario se tenía que pensar a quién nos dirigíamos, cómo íbamos a presentarnos, dónde lo encontraríamos, por qué iba a elegirme a mí… En la actualidad, la masa se ha fragmentado tanto que las segmentaciones sociodemográficas nos ofrecen resultados cada vez más heterogéneos dentro de cada fragmento. Ha llegado el momento en el que si quiero venderte, tengo que ir a por ti y conectar contigo.

Como bien introducía Albert Einstein es el momento de imaginar, observar e innovar. Si una marca quiere que levantes la cabeza no le queda más remedio que llamarte por “tu nombre”.

Muchas marcas han aplicado esta idea “literalmente”. Existen multitud de ejemplos actuales para una idea que, ante los buenos resultados que se han ido cosechando, se ha aplicado con indiferencia de si era adecuada para la marca o si estaba en consonancia con la esencia de la misma, muchos casos de copia de un best practice o como recurso barato para engordar la página de fans en Facebook.

Quizás una de las campañas más exitosas y conocidas ha sido #comparteunacocacolacon, de Coca-Cola. En este caso la acción llamó la atención, pocos podían pensar en modificaciones (no circunstanciales –eventos deportivos, Navidad…–) en la sagrada, intocable y perenne lata de Coca-Cola. Este ejercicio de marketing va más allá de captar ese 80% de las decisiones de compra que se realizan en el punto de venta o hacerse un hueco en los saturados lineales (Coca-Cola juega a otra cosa). Esta particular edición especial (hablamos del tema en el post “Brand and limited editions”) aprovecha una idea en tendencia (no lo inventa Coca-Cola) de forma inteligente y vinculada con la marca, esa idea de compartir que reza la denominación de la campaña hace que la acción no chirríe y se sigan por los “felices” cauces del rey de las bebidas carbonatadas.

Belen Coca-Cola Baked Brands

Hablamos de una acción inteligente porque aprovecha una máxima innata en los seres humanos, nos encanta customizar, hacer de algo común, algo único, algo propio, y, aunque en este caso la edición especial la realiza la marca, con la utilización de 122 nombres han conseguido que muchísima gente encuentre “su” lata. Fruto de ello se ha generado una gran viralización, enfocada no sólo en ese “compartir con…” sino también dando rienda suelta a la imaginación con la reutilización de los envases, algo sencillamente genial, el producto permanece en la habitación, estanterías… no se deshacen del packaging, el consumidor establece (voluntariamente) un punto de contacto con la marca que además le recuerda una experiencia positiva. Bien jugado Coca-Cola.

Existen muchos casos diferentes de esta práctica, personalizaciones por parte del consumidor, por parte de la marca, siguiendo tendencias o reforzando la estrategia de marca…

Nutella y sus etiquetas editables, la campaña “My Heinz”, Renova preparaba sus productos con diseños y mensajes de sus clientes, “Red Bull Friends Edition”, Kinder Chococate personalizaba su packaging con tu nombre…

Branding personalizable

Podemos dejarnos llevar por la corriente, seguir tendencias y aprovechar oportunidades pero siempre teniendo en cuenta quien somos, a dónde nos dirigimos y qué nos reportarán nuestras acciones.

//ARTÍCULO: Carlos Martínez Díez

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