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Psicobranding

Poniendo el foco en los valores: cómo medir su prioridad

focalizar_valoresSi hay algo en lo que casi todo el mundo que se dedica en la creación y gestión de marcas está de acuerdo (sobre todo en los últimos años) es en la importancia de los valores para la marca, y de cómo estos son esenciales para lograr un vínculo más allá de lo racional con sus stakeholders.

Pero a la hora de dotar de valores a una marca hay una gran duda básica que debemos resolver:

¿Qué valores son significativos para nuestro público?. 

Parece lógico recurrir a encuestas, focus group…y otras herramientas de estudios de mercado para no confundirnos en esta parte crucial del proceso de creación de la marca. Pero no es tan sencillo definir la forma de medir su prioridad.

Para ello la psicología social nos aporta diversos instrumentos:

1.Schwartz Value Survey

El primer instrumento para medir la prioridad de los valores es elaborado por Schwartz y se conoce como Schwartz Value Survey (SVS: Schwartz,1992-2005). El SVS presenta dos listas de ítems, la primera contiene 30 valores en forma de sustantivos que describen estados finales existenciales potencialmente deseables, la segunda lista contiene 26 o 27 valores en forma de adjetivos, que describen algunos modos de actuar potencialmente deseables.

Cada uno expresa un aspecto del objetivo motivacional de un valor. Una frase explicativa, que sigue entre paréntesis al ítem, especifica ulteriormente el significado de la última: por ejemplo, – igualdad (igual oportunidad para todos), como un ítem del universalismo; placer (gratificación de deseos) como un ítem de hedonismo. Aquellos a los cuales el instrumento es suministrado evalúan la importancia de los valores como un principio de guía para su vida, utilizando una escala a 9 puntos, se llega a etiquetar: 7 (como de vital importancia), 6 (como muy importante), 5 y 4 (sin etiquetar), 3 (importante) y 2 y 1 (sin etiquetar), 0 (no es importante), -1 (opuesto a mis valores). La escala no simétrica se extiende hacia lo alto y se condensa hacia el fondo con el objetivo de rediseñar el modo con que las personas piensan en los valores ; así como emergen del pre-test. La escala consiente a quien responde de reportar la propia oposición hacia valores que se buscan de evitar (sea de expresar o promover) y resulta ser particularmente relevante en los estudios transculturales.

El puntaje de importancia de cada valor es igual a la medida de evaluaciones expresadas por los ítems individuados a priori, como indicadores de aquel valor. El número de ítems que miden cada valor varía de tres (hedonismo) a ocho (universalismo), reflejando la amplitud conceptual de los diversos tipos. En el cálculo de los índices fueron incluídos los ítems que han demostrado una equivalencia satisfactoria de significado entre culturas.

Todo_el_mundo_miente

El problema de esta metodología es que, como decía House, la gente miente. La gente sabe lo que se espera de ellas, que es lo correcto, que es lo aceptado, y se adecua a estos parámetros; por lo que si se utiliza solamente este método, todas las marcas acaban teniendo una escala de valores idénticas (o casi) independientemente de a quién vayan dirigidas. Por eso es aconsejable utilizar instrumentos diferentes para validar las respuestas.

2.Portrait Values Questionnaire

El segundo instrumento, el Portrait Values Questionnaire (PVQ), es una alternativa al SVS y fué desarrollada para la medición de valores básicos en muestras de niños de una edad comprendida entre 11 y 14 años y en personas no instruídas, en las escuelas occidentales, en las cuales viene promovido el pensamiento abstracto. El PVQ también, permite evaluar si la teoría de valores propuesta fuese válida independientemente del método de medición.

El PVQ incluye retratos verbales breves de 40 personas diferentes, que son adaptados al género (masculino o femenino) de quien responde (Schwartz,2005). Cada retrato describe los objetivos, las aspiraciones y deseos de una persona que implícitamente indican la importancia de un valor.

personalidad

Para cada uno de los retratos la persona a la cual el instrumento es suministrado, responde a la pregunta: “Cuánto retiene similar a tí, a esta persona?” y las respuestas varían de “muy similar” a “para nada”. Es posible inferir los valores del sujeto desde el grado de similitud con las personas descritas implícitamente en los términos de un valor dado. A los sujetos les es solicitado comparar los retratos con sí mismo, más que a sí mismo con los retratos, con el objetivo de que al comparar con el otro a sí mismo, dirige la atención sobre los aspectos del otro, que son retratados: así es probable que el juicio de semejanza se focalize sobre ciertos aspectos relevantes para los valores.

Un mismo término puede referirse a un valor o a un rasgo de personalidad (por ejemplo, ambición, obediencia o sabiduría), sin embargo, las personas que valoran un objetivo, no necesariamente muestran el correspondiente rasgo, ni aquellas que muestran un rasgo, valoran el objetivo del rasgo correspondiente. Por ejemplo, las personas pueden valorar la creatividad como un principio guía en la vida, pero sin ser creativos y algunas personas creativas pueden atribuir poca importancia a la creatividad como valor que les guía.

El número de ítems por cada valor varía de tres poder (estimulación, hedonismo y poder) a seis (universalismo), reflejando la amplitud conceptual de los valores mismos; la puntuación de importancia de todo valor es igual a la media de las evaluaciones dadas a los ítems que los miden. La escala debería medir las prioridades de los valores de las personas, o sea la importancia relativa de los diferentes valores; pues lo que influencia el comportamiento es el balance entre los valores relevantes y no la importancia de cada valor en singular. Entre dos personas evalúan la tradición asignando una puntuación de 4, la tradición cuenta obviamente con una prioridad mayor para la persona que evalúa el resto de valores con menos de 4, con respecto a la persona que evalúa el resto de valores con más de 4.

Para medir las prioridades en los valores cuidadosamente, se deben eliminar las diferencias individuales en la utilización de las escalas de respuesta; y se puede realizar restando la media de las respuestas del sujeto a todos los ítems que componen el instrumento de su respuesta a cada uno de los ítems.

Esto convierte las evaluaciones en puntuaciones de importancia relativa para cada uno de los valores del sujeto, en prioridades de valores.

La combinación de estos dos instrumentos, sobre todo la utilización del segundo, es lo que nos va a dar una idea lo más cercana posible a las preferencias valoriales de nuestro público, y lo que nos va a permitir adaptar mejor la realidad de la marca a los que nuestros stakeholders esperan de ella. construyendo de manera inconsciente un vínculo emocional (bidireccional) con ellos.

Pero como siempre el branding no es una ciencia exacta, estos son solamente dos de las muchas metodologías que se pueden utilizar para ayudarnos, por supuesto cuanto más tiempo dediquemos a la investigación y definición de estos instrumentos más cerca estaremos de no cometer errores.

//ARTÍCULO: Manu Ageitos

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Comentarios

Un comentario en “Poniendo el foco en los valores: cómo medir su prioridad

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