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Baked News, Luxury Branding

Mileuristas clientes de Dior

La clase media como target de las marcas de lujo.

Miss Dior - Natalie Portman

Hola a todo el mundo. La semana pasada analizamos ese ‘algo especial’ que tienen las marcas de lujo, llegando a la conclusión de que se trata de una suma de factores fundamentalmente emocionales que hacen que nos sintamos mejor con nosotros mismos al adquirirlos, utilizarlos y/o ser vistos haciéndolo.

En los comentarios a los artículos anteriores y en Twitter he observado que muchos de vosotros pensáis que las marcas de lujo se siguen dirigiendo exclusivamente a las clases más adineradas de la sociedad, léase, los ‘ricos’. En el post de hoy me dispongo a demostrar que esto no es así.

Si echamos la vista atrás, es obvio que originalmente y durante mucho tiempo los artículos de lujo fueron parte de un territorio exclusivo de la realeza y la aristocracia, un mundo al que los ‘plebeyos’, es decir, todos los demás, no podían entrar.

Sin embargo, esta situación cambió radicalmente a lo largo del siglo XX a consecuencia de la industrialización, el aumento del comercio internacional, las mejoras en los sistemas de transporte, el desarrollo de nuevas tecnologías, la introducción de métodos de producción más eficientes y la consolidación de la sociedad de consumo. Para la década de 1980 los ingresos disponibles de los países industrializados se habían estado incrementando durante treinta años consecutivos y muchas empresas e individuos habían logrado prosperar económicamente. Además, el consumidor medio estaba mucho más educado y viajado que en generaciones anteriores y había desarrollado el gusto por las cosas ‘buenas’ de la vida.

Los Ochenta también fueron los años de la creación de los primeros conglomerados del lujo, liderados por LVMH, grupo que incluye ahora más de 50 marcas de lujo, entre ellas Dior y Louis Vuitton. Muchas compañías del mercado del lujo cambiaron de manos entonces, pasando de ser negocios tradicionalmente familiares y artesanos a formar parte de grandes grupos empresariales propiedad de magnates, financieros y dirigidos por miembros del mundo de los negocios que, naturalmente, persiguen un único objetivo: el crecimiento económico.

El grupo LVMH aglutina más de 50 marcas de lujo.

El grupo LVMH aglutina más de 50 marcas de lujo.

Este crecimiento vendría por dos vías. La primera consistiría en vender más al público habitual de las marcas de lujo, es decir, a los ‘ricos’. La segunda sería la vía a la que he querido dedicar el post de hoy: la conquista del mercado de la clase media, proceso célebremente denominado como la ‘democratización’ del lujo.

¿Y cómo llevaron a cabo dicha `democratización?

Básicamente, esta fue la receta:

  1. Impresionar. Grandes tiendas insignia en las mejores posiciones de los lugares más importantes y cosmopolitas: Nueva York, París, Milán, Londres, Beverly Hills, Tokio. Tiendas que refuerzan el poder de la marca y su capacidad de seducción, más pensadas para dar imagen al ‘sueño’ que representa la marca que para vender de facto sus productos a las clases medias.

    Tienda insignia de Burberry en Regent Street, Londres.

    Tienda insignia de Burberry en Regent Street, Londres.

  2. Promoción desenfrenada de las marcas. Millones de euros en publicidad. Aparición intensiva en medios generalistas como la televisión y la prensa gracias a desfiles de moda llamativos y controvertidos que consiguen llamar su atención. Anuncios escandalosos. Product placement en películas o series de consumo masivo. Elevación de la notoriedad de las marcas de lujo, haciéndolas tan reconocibles como marcas globales tipo Nike o Apple.

    ¿A quién piensas que van dirigidos los grandes carteles publicitarios de las carreteras?

    ¿A quién piensas que van dirigidos los grandes carteles publicitarios de las carreteras?

  3. Abrazo a las celebridades como ‘embajadoras’ de marca, contratándolas como imagen, llevándolas a los desfiles, vistiéndolas en las alfombras rojas y en sus apariciones públicas para crear la asociación: marcas de lujo – grandes ídolos de masas.

    Brad Pitt, imagen de Chanel nº5

    Brad Pitt, imagen de Chanel nº5

  4. Introducción de artículos más asequibles en las gamas de las marcas de lujo. La clave con la que monetizarían la estrategia, es decir, el desarrollo de los productos que realmente se venderían a las clases medias: nuevos cosméticos, perfumes, ropa interior, pequeños accesorios, segundas, terceras y cuartas líneas de las marcas (ej. Armani vende desde trajes de alta costura de 200.000 euros en su línea Armani Privé, hasta camisetas de 39 euros en su línea Armani Jeans, pasando por todos los grises posibles dentro de sus marcas Giorgio Armani, Armani Collezioni, Emporio Armani y Armani Exchange). Y también artículos totalmente independientes al producto principalmente asociado a la marca de lujo (ej. Ferrari cuenta con corners dentro de grandes almacenes como El Corte Inglés donde se venden camisetas, gorras, cazadoras, colonias, etc. a precios elevados dentro de su categoría pero asequibles para la mayoría).

    Arquitectura de marca de Armani

    Arquitectura de marca de Armani

  5. Aumento de la presencia y disponibilidad de los artículos a la venta. Está claro que una persona de clase media puede sentirse intimidada a la hora de entrar en una tienda insignia de una marca de lujo, pero muy probablemente esa misma persona, al regresar a su casa encontrará bien a mano uno o más sitios en los que adquirir una barra de labios de Dior, un perfume de Chanel o unos calzoncillos de Calvin Klein, como su perfumería habitual, unos grandes almacenes o una tienda multimarca, donde no tendrá ningún reparo en entrar. Por no hablar de los outlets, a los que dedicaremos su propio espacio en futuros posts.

    Los outlets están dirigidos expresamente a las clases medias.

    Los outlets están dirigidos expresamente a las clases medias.

En definitiva, esta receta ha resultado ser espectacularmente exitosa y rentable para las empresas del lujo y ha hecho extremadamente felices a sus accionistas.

En próximos posts seguiremos profundizando en la democratización de las marcas de lujo y veremos qué implicaciones tiene esta estrategia en el valor de las marcas que se democratizan versus las que no lo hacen (o no son obvias al hacerlo).

Nota para ‘mileuristas’ y resto de clases medias: Espero que estas Navidades cuando estéis de compras y os encontréis con algún artículo de ‘lujo democrático’ os acordéis del post de hoy y tengáis muy claro que dicho producto ha sido allí puesto pensando expresamente en vosotros y no en los ‘ricos’. 😉

Espero vuestros comentarios, preguntas, críticas e ideas.

Gracias por leernos,

Art.

//ARTÍCULO: Arturo Calvo Pelayo

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Comentarios

10 comentarios en “Mileuristas clientes de Dior

  1. De momento es el que mas me ha gustado Arturo (y eso que los otros me gustaron mucho). Enhorabuena!

    Publicado por Dilelio | 18 diciembre, 2013, 11:42
  2. No podría estar más de acuerdo con todo lo expluesto y la arquitectura del desarrollo.

    Sin duda, “la promoción desenfrenada” ha sido, en mi opinión, la principal artifice de la conquista de los mileuristas por las marcas de lujo.

    Si no se da a conocer la exclusividad, muchos pueden incluso ignorar que tal exista. En el momento en el que se muestra, y la masa se familiariza con ella, se vuelve objeto de deseo. Creo que la publicidad de masas es, en este caso, el eje principal de que el lujo haya conquistado ese sector que, quizá, de otra forma no se habría creido consumidor de tales marcas.

    Brillante artículo, ¡Felicitaciones!

    Publicado por Sara Rojas | 18 diciembre, 2013, 12:25
  3. Muy completo el artículo, genial la exposición de la estrategia de las marcas de lujo para acaparar market share. Creo que el precio que pagan sin embargo, es que muchas de las licencias de fabricación que otorgan para las gamas más bajas a veces producen con muy poca calidad y pueden llegar a erosionar la marca… tú cómo lo ves Arturo?

    Publicado por Laura | 18 diciembre, 2013, 17:40
    • Gracias por el comentario, Laura.
      Además, me presentas una buena pregunta de la que hablaré en profundidad en futuros posts.

      Por decirte algo mientras tanto, la mayoría de las marcas de lujo, al modernizarse, corporativizarse y globalizarse recompraron o cancelaron todos los contratos de licencias que tenían concedidos porque estaba claro que (como bien dices) estos dañaban enormemente el valor de sus marcas.

      No es el caso de Pierre Cardin, por ejemplo, que sigue licenciando la fabricación y comercialización de artículos tan dispares como paraguas o naipes, sin un claro control de las calidades.

      No obstante, la mayoría de marcas de lujo modernas controlan la distribución de toda su arquitectura de marcas porque saben que de ella depende su imagen.

      Una vez más, muchas gracias por comentar.

      Saludos,

      Art.

      Publicado por Arturo Calvo Pelayo (@ArtCalvoPelayo) | 18 diciembre, 2013, 21:34
      • Gracias Arturo, es cierto que ahora que lo pienso esto se notaba más hace años- todavía recuerdo ver la terrible ropa interior de Calvin Klein que vendían en el antiguo Canal Jeans de Nueva York(ahora un exclusivo Barneys Co-Op), pero hace tiempo que no me encuentro con productos en los que la diferencia de gama se note tanto. Un ejemplo de la labor estratégica de los profesionales de branding global en acción.

        Esperamos tus nuevos posts! Entre tanto, me apunto los naipes de Pierre Cardin como un must para esta Navidad 😉

        Publicado por Laura | 19 diciembre, 2013, 11:29
  4. Es increíble que las clases menos pudientes a veces seamos tan “wannabe”. Sin darnos cuenta de una cosa: un obrero en un barrio obrero con una camiseta que lleve un cartelón bien grande “Armani” es un anacronismo que produce el efecto contrario: no eres cool, eres choni. La conciencia de clase también pasa por esto. Creo que en mi armario sólo entran marcas si alguien me las regala por mi cumpleaños

    Publicado por Rufino | 19 mayo, 2014, 15:29
    • Claro, Rufino, porque hay personas que sienten que por llevar una o más prendas de marca “valen más”, pero cuando la naturaleza humana es de carácter especialmente inseguro esa “validación” no es suficiente y necesitan “mostrársela” a los demás a través de logotipos, iconos y demás.

      Gracias por leer y comentar!

      Publicado por Arturo Calvo Pelayo (@ArtCalvoPelayo) | 4 septiembre, 2014, 22:15

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