//
Opinión y Análisis

CEOlebrities

¿Cuántos tipos de personas conoces?

Inevitablemente, nuestra condición de seres sociales nos lleva a no poder responder a esta pregunta. Constantemente establecemos relaciones que, independientemente del grado de profundidad, nos descubren formas de ser, de pensar, de actuar. Este es un proceso constante que nos acompaña durante toda nuestra vida y nos descubre que no conocemos a dos personas iguales, algunos pueden compartir atributos, pero su diferencia como personas vendrá dada por la suma de ellos.

Detrás de las marcas, de las empresas, encontramos personas, independientemente del tamaño de este colectivo, son lideradas por un director, hoy en día más conocido en el argot empresarial como CEO (chief executive officer). Volvemos a la misma pregunta ¿Cuántos tipos de CEO conoces? Obtenemos la misma respuesta. Podríamos redactar una extensa lista de atributos, personalidades y valores que caracterizan a las cabezas de las empresas, pero no es nuestra intención hablar de todas ellas, queremos sintetizarlo todo en dos tipos de líderes empresariales, los que se conocen y los que no.

La gran mayoría de directores de empresa son desconocidos para la masa social, dejan el protagonismo a un lado, cuidan su intimidad y dirigen los focos a sus marcas. Trabajan en la sombra (o al menos en la penumbra), sus apariciones en medios suelen ser limitadas (salvo en situaciones de crisis) y su presencia en redes sociales es más bien escasa. Un estudio realizado por Domo y CEO.com de este año, revela que un 28% (de una muestra de 500 CEOs) tiene Linkedin y sorprende que sólo 3’8% utilicen Twitter.

Por otro lado destacan los CEOlebrities, menores en número pero de gran repercusión mediática, con una vida privada a caballo entre lo público, productos masivos que tienen como condición sine qua non tener una personalidad muy marcada, diferente y particular que los define y hace memorables.

El ejemplo más extremista lo podemos ver reflejado en Richard Branson (Virgin) propietario de uno de los ejemplos más claros de marca monolítica o “Brand of the House”, capaz de vender vinos, gimnasios o vuelos espaciales tripulados bajo una misma personalidad de marca, un CEO multimillonario que se viste de novia para promocionar su (fallida) empresa de bodas o de azafata de vuelo de Air Asia (competencia) por perder una apuesta con su director. También hablamos de CEOs como Mike Jeffries (Abercrombie&Fitch), Mark Zuckerberg (Facebook), Mark Cuban (como propietario de los Dallas Mavericks) o el difunto Steve Jobs (Apple), personalidades dispares, únicas y muy bien definidas.

 Pero… ¿cómo afecta esta situación a la marcas que presiden?

CEOlebrities FrankensteinEn el proceso de creación de una marca o en un trabajo de reposicionamiento tratamos de dotar a la marca de unos valores, buscamos el territorio, se atribuyen una serie de atributos de personalidad… de forma muy sintética, hablamos de dar vida, añadir los ingredientes para que la marca pueda relacionarse con la gente y desarrollarse en un entorno. Pero en el caso de las empresas presididas por un CEOlebrity, esa persona/personalidad que intentamos crear, ya existe, la marca está representada físicamente por su máximo dirigente, un nivel más allá de embajador de marca en mi opinión.

Es evidente que un CEO tan mediático como Richard Branson afecta en gran medida a la percepción que tenemos de su marca Virgin, ¿qué pensaríamos si los valores que abanderara la marca británica fueran la seriedad y la solvencia? Ciertamente estaríamos rompiendo uno de los pilares fundamentales del buen branding: la coherencia. En este tipo de casos, las marcas deben estar construidas a imagen y semejanza de su “representación física”, de su “brandbook andante”. Esta situación puede verse como un atajo para transmitir de manera rápida y sencilla la personalidad y valores de una marca, pero también se puede dar el caso en el que la forma de ser, actuar y comunicar del CEOlebrity no sea la más adecuada para sus públicos, mercado o contexto social. Además, no nos olvidemos de que las marcas están vivas y necesitan cierta flexibilidad para adaptarse al entorno cambiante (siempre guardando la coherencia) y este condicionante puede llegar a restringir su flexibilidad.

¿Quién está supeditado a quién?

Cuando hablamos de CEOlebrities estamos ante una situación algo delicada, al igual que ocurre con los patrocinios (Tiger Woods / Lance Armstrong con NIKE) existe cierto riesgo al crear un vínculo tan sensible entre marca y persona, ya que los errores de los personajes públicos se pueden magnificar y afectar a todo lo vinculado con ellos.

Al final la marca perdurará (si se gestiona bien) y el director abandonará su puesto, Richard Branson sólo hay uno, y el CEO que le sustituya perdería la credibilidad si tratara de imitarlo.

A pesar de los riesgos comentados, los CEOlebrities crean sus marcas como extensiones de su persona, potencian y unifican la percepción de las audiencias. ¿El escenario ideal? Que el CEOlebrity sea consciente de esta situación, trate de optimizarla y se plantee gestionar su marca personal y la marca comercial que dirige de manera inteligente y unificada basándose en la coherencia, la consistencia y cierto grado de adaptabilidad que le permita reposicionarse constantemente.

//ARTÍCULO: Carlos Martínez Díez
Anuncios

Comentarios

Aún no hay comentarios.

¿Qué opinas?

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Introduce tu dirección de correo electrónico para seguir este Blog y recibir las notificaciones de las nuevas publicaciones en tu buzón de correo electrónico.

Qué se cuece en Twitter:

Baked Brands tiene todos los derechos reservados
A %d blogueros les gusta esto: