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En profundidad

5 errores que no te puedes permitir

New_Coke1. COCA-COLA, FRACASO EN DESARROLLO DE PRODUCTO: En 1985, Coca-Cola perdía posiciones frente a Pepsi en el mercado mundial, así que The Coca-Cola Company decidió realizar unas pruebas de degustación a ciegas a cerca de 200.000 consumidores que mostraron la predilección por una nueva fórmula del producto, así que la compañía decidió lanzar esta versión mejorada con el objetivo de volver a alcanzar las ventas perdidas. Lo que no rebeló el estudio fué el vínculo que tenían los consumidores con su Coca-Cola de siempre.  En poco tiempo se recibieron llamadas de cientos de consumidores mostrando su indignación frente a tal cambio. En menos de tres meses el producto fué rechazado  obligando a la marca a relanzar la antigua fórmula con Coca-Cola classic y manteniendo la nueva con el nombre New Coke. Este producto fue retirado a principios de los 90. La mala interpretación del estudio o la falta de contraste con resultados derivados de estudios alternativos llevó a la marca a tomar una mala decisión, aún así, supo reaccionar bien escuchando a su público y volviendo a ofrecer aquello que demandaban.

gap_rebranding

2. GAP, REBRANDING INECESARIO: En octubre del 2010 Gap quiere modernizarse haciendo un rebranding del conocido logo. Pasó de una marca personal y con significado a una identidad donde se utilizó la Helvética y se minimizó el cuadrado azul en la esquina superior derecha, se supone que por mantener cierto vinculo con la original. Ese cambio injustificado provocó la perdida de todos los significados que había ido sembrando la marca durante tantos años, estandarizándose y vulgarizándose, volviendose irreconcoible . Ese cambio provocó la burla de muchos diseñadores y no aún así, la firma pidió propuestas de mejora al público bajo la licencia de “escuchamos a los consumidores”. Al final Gap, tuvo que disculparse y volver a su identidad original. Hay que recordar que  una marca con tanto recorrido ya no es propiedad de sus gestores, sino de su público. Antes de dar un paso así se debe realizar un estudio muy profundo sobre percepciones y si aún así, es necesario realizar un cambio, se debe hacer desde dentro hacia fuera, en paralelo con tu misión, de una manera planificada y con las fases que sean necesarias para que el público lo entienda y lo acepte. “Modernizarse” no es una razón de peso para realizar una intervención en la marca de tal envergadura.

Ikea_tipografia

3. IKEA, DECISIONES QUE TE DESVINCULAN DE LA IDENTIDAD: En 2009, Ikea decidió cambiar de fuente de escritura substituyendo la Futura por la Verdana. Fué una operación que no tuvo en cuenta el grado de identificación y complementación con toda la identidad de la marca. Este cambio hizo saltar las alarmas a muchos diseñadores que se abalanzaron a criticar la decisión, ya que Verdana fue inventada por Microsoft y pensada inicialmente para pantalla, en cambio, Futura, fué creada por el alemán Paul Renner y se alineaba más con el concepto de diseño escandinavo y minimalista que envuelve toda su propuesta. Su portavoz justificó el cambio diciendo que “facilitaría a Ikea el poder utilizar el mismo tipo de letra en todo el mundo y, las versiones impresas y en línea serían consistentes”.

Esta decisión supuso eliminar el factor diseño de un elemento importante que complementaba la identidad y reforzaba el poscionamiento de la marca. Un cambio así, cuesta el romper ese vínculo de significados creado entre la marca y el público, aunque la decisión tomada era justificada.

mitsubishi_pajeroMAZDA_LAPUTAnissan_moco

4. NISSAN MOCO, MAZDA LAPUTA Y MITSUBISHI PAJERO… NAMING FALLIDO: Las reglas básicas que debe cumplir la elección de un nombre para que sea efectivo básicamente son: que sea corto, que se legible y se pronuncie fácilmente, que sea fácil de recordar, que evoque al producto, que lo diferencie de la competencia, que no esté previamente registrado y que no tenga dobles significados en otros idiomas. Partiendo de esa pequeña base, en la creación del naming se suelen hacer “disaster checklist” enfocados a diferentes puntos de riesgo para comprobar que las propuestas no fallan por ninguna de sus patas.

Los casos expuestos demuestran de manera evidente que el proceso no se siguió adecuadamente. El resultado de tales acciones provocan, en el mejor de los casos, la adaptación de un nombre en un país concreto, como en el caso de Mitsubishi Pajero rebautizado en España como Mitsubishi Montero o la retirada del producto por las malas asociaciones adquiridas ya por los consumidores. Un factor importante a tener en cuenta es la cultura de cada país y el grado de sensibilidad frente a determinadas situaciones o propuestas, ya que debemos asegurarnos que nuestro planteamiento funciona.

United Airlines Logo

5. UNITED ROMPE GUITARRAS, MALA GESTÓN DEL EQUIPO DE COMUNICACIÓN:

United_guitarra

En marzo de 2008, Dave Carrol, un cantante de country, se embarcó en un avión de la compañía United Airlines para viajar desde Halifax a Omaha. Cuando llegó a su destino recogió su guitarra de 3.500$ hecha pedazos, así que intentó que el aeropuerto o la empresa se responsabilizaran por el incidente. Frente a la impasividad de la compañía y la falta de comunicación, Dave estuvo reclamando una solución al servicio de atención al cliente durante nueve meses y, tras ese período, le respondieron diciendo que su reclamación no tenia fundamento ya que fue presentada fuera de las 24 horas que tenían estipulado. Así que, indignado, decidió grabar una canción donde de manera humorística relataba su caso, y la tituló “United rompe guitarras”.

El vídeo de la canción se subió a Youtube el 6 de julio del 2009 alcanzando 150.000 visitas al tercer día. A día de hoy el video a recibido unas 13.208.513 visitas, generando multitud de blogs, tweets, foros de discusión y presencia en revistas y programas de televisión.

Finalmente, United Airlines tuvo consciencia de la importancia de lo que estaba sucediendo y tardó dos días en dar una respuesta a Dave Carroll, al que ofreció una compensación por los daños. Dave rechazó la oferta y sugirió que el dinero fuese donado a una organización. A raíz de eso, la compañía tuvo que redactar un comunicado en su página corporativa, realizar cambios en el departamento de atención al cliente y utilizar el caso como elemento pedagógico entre sus trabajadores. Los daños provocados superaron ampliamente el valor de la guitarra, 10% del valor de la acción y 180M $ a los accionistas.

Dave ha sabido contabilizar muy bien lo que le ocurrió, y a día de hoy, tiene una página web llamada bigbreaksolutions donde a parte de promocionarse como músico expone el suceso como un caso de estudio, ofreciendo charlas y analizándolo desde un punto de vista marketiniano. A demás, ha publicado un libro llamado “United Breaks Guitars. The power of one voice in the age of social media”.

Por esa razón una empresa debe siempre escuchar a sus clientes y tener un plan de comuniación de crisis para poder remediar lo antes posible inconvenientes como estos, por no mencionar de tener un equipo especializado que vigile la presencia de la empresa en los medios sociales. Mejor prevenir que curar.

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