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En profundidad, Opinión y Análisis

¡Que viene el lobo!; las marcas y la credibilidad

Erase una vez un pequeño pastor que se pasaba la mayor parte de su tiempo cuidando sus ovejas y, como muchas veces se aburría mientras las veía pastar, pensaba cosas que hacer para divertirse.

Un día, decidió que sería buena idea divertirse a costa de la gente del pueblo que había por allí cerca. Se acercó y empezó a gritar:

– Socorro! El lobo! Que viene el lobo!

….

A todo el mundo, alguna vez, nos han contado la historia de Pedro y el Lobo, aquel niño que no se cansaba de asustar y reírse de todo el pueblo gritando que se acercaba la temido animal. El problema fue cuando después de repetir la broma varias veces, el suceso ocurrió de verdad, pero entonces nadie lo creyó, porqué el niño habia perdido la confianza de la gente; su credibilidad y el respeto de los demás.

(*) Credibilidad es un concepto que las personas utilizamos para decidir si creemos o no una información de la que no somos testigos directos. En su aplicación intervienen componentes objetivos y subjetivos que se conceden a las fuentes, canales o plataformas de difusión de información.

La credibilidad se compone de dos dimensiones principales: confianza y grado de conocimiento donde ambas poseen componentes objetivos y subjetivos. Es decir, la capacidad de generar confianza es un juicio de valor que emite el receptor basado en factores subjetivos como las afinidades éticas, ideológicas o estéticas. El grado de conocimiento puede ser percibido en forma subjetiva aunque también incluye características objetivas relativas a indicadores indirectos sobre los conocimientos expertos de la fuente (por ejemplo acreditaciones académicas o profesionales, prestigio, trayectoria) o del rigor del mensaje (calidad de la información, exahustividad, referenciación). Otras dimensiones secundarias son el dinamismo o carisma de la fuente y la atracción física que genera en medios de comunicación que transmiten la imagen del emisor.

La credibilidad va de la mano de la verdad, de manera que una persona o fuente poserá un mayor grado de credibilidad si no se ha visto involucrada en episodios en que se haya puesto en evidencia o se sospeche que ha mentido. A medida que se producen sospechas sobre su honestidad, la credibilidad disminuye paulatinamente. Además de las dudas sobre la honestidad, la credibilidad también se puede perder por una acumulación de errores en la difusión de información o de incongruencias en la difusión de opiniones o interpretaciones.

La credibilidad es uno de los pilares fundamentales para construir una marca sólida y perdurable en el tiempo, eso solo se consigue si los mensajes se basan en realidades y son coherentes y consistentes a través del tiempo. En tu Reason Why no puede existir la transparencia y la veracidad, si en tu gestión fallas estrepitosamente en aquello que te construye y te define.

Un ejemplo muy claro y próximo lo tenemos con Pescanova; ¿La falta de claridad respecto a su gestión económica puede provocar un desbarajuste en todo su sistema de valores? y por lo tanto, ¿se puede ver afectada su reputación?. La reputación es la percepción que tiene el público respecto a la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia de todo aquello que dices ser, por lo tanto, de alguna manera acabará afectando en alguno de sus grupos de interés. Malas acciones y decisiones pueden llevar a una gran marca a ser asociada con valores totalmente negativos.

5_historia


pescanovaCuando descubrimos esa falta de coherencia y de sentido común entre lo que se predica y lo que se hace nos sentimos engañados y, por lo tanto, será una árdua tarea por parte de la marca conseguir que volvamos a creer y a confiar en lo que nos dicen, ya que hablamos de un proceso que se consigue con el tiempo y con la construcción progresiva de confianza.

Otro caso de pérdida de credibilidad pasó con el candado anti-robo para bicicletas Kryptonite. La marca, que posicionaba su producto como “El candado más resistente del mundo”, aseguraba que era imposible de desbloquear hasta que un usuario colgó en Internet un tutorial de cómo abrir el resistente candado sólamente con la ayuda de un boli bic. No solamente con eso, se apuntaron más usuarios colgando sus propios vídeos, viralizando la notícia de tal forma que el efecto fue en cadena: en 6 días había sido visto por más de 1.800.000 personas y en 10, Kryptonite perdió 10 millones de dólares.

keyptonite

La marca pasó de ser percibida como el producto más eficaz y resistente para protejer tu bicicleta, a una falsa promesa que no cubría ni las demandas mínimas. Todos los valores asociados al producto se desmoronaron.

Despúes de este desastre,  tratando de reparar la situación que se fué de control por no haber respondido a tiempo, la marca tuvo dos opciones: desaparecer del mercado o invertir en desarrollar un sistema realmente seguro. Y eso es lo que hizo, realizando grandes esfuerzos para recuperar ese prestigio perdido; su reputación.

Cuando hablamos de dotar de contenido a la marca, se puede hacer mediante preescriptores. La figura del preescriptor, des del punto de vista del branding actual, no se limita en el uso de una figura para la difusión y el conocimiento masivo de una marca o producto dentro de una campaña putnual, sino que debe estar alineado a construir marca y conformar todo el imaginario de atributos y valores a los cuales queremos que se la asocie. Por lo tanto, escoger un preescritpor que pueda dar lugar a un choque de coherencia y desalineación entre lo que la marca quiere transmitir y lo que transmite el personaje, ya sea por mala elección o por comportamientos fuera de los que le interesa la marca, puede llevar también a una falta de credibilidad por parte de esta al no transmitir su mensaje de forma correcta.

Lance_Armstrong

El caso de Lance Armstorng ya es conocido por todos. Nike decidió romper su contrato con él debido al comportamiento engañoso que mantuvo el deportista durante tanto tiempo. La marca se desvinculó de su preescriptor ya que finalmente se descrubrió que se dopaba. Nike no aprobó el engaño, el comportamiento del ciclista no se alineaba con sus valores de esfuerzo y lucha ante cualquier obstáculo. Al mismo tiempo, la fundación contra el cáncer Livestrong, anunciaba que el exciclista dimitía como presidente para que las acusaciones por dopaje no influyeran en la actividad de su fundación.

Tus clientes son tus propios preescriptores y tienen el poder de amarte o destruirte. Eso nos demuestra que lo que pretendamos ofrecer a nuestro público objetivo debe estar dotado de contenido, pero este a su vez debe estar basado en unas realidades de producto.  El objetivo es estrechar la brecha entre lo que dices ser y hacer y lo que haces.

(*) wikipedia

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